Miért ajándékozzunk inkább élményeket a tárgyak helyett?

2015. december 18. - gergonagy

Az élmények vásárlása helyett gyakran tárgyakra költjük a pénzünket, mert úgy gondoljuk, hogy egy koncert vagy egy vacsora gyorsan véget ér, viszont egy ruhadarab vagy egy új táblagép sokáig megmarad. A pszichológiai kutatások szerint azonban a vásárlások e két típusa az általuk okozott örömérzetet illetően pont ezzel ellentétes következményekkel jár. Az élmények az eredmények alapján nagyobb és hosszabb ideig tartó örömet okoznak, emlékezetesebbek, sőt még a rájuk való előzetes várakozás is kellemesebb, mint a tárgyak vásárlásakor.

938632_10208188361693188_1781133229_o.jpgFotó: Nagy Márton (MartoN_Nagy Photo)

Az élmények nagyobb örömet okoznak, mint a tárgyak

Thomas Gilovich a Cornell Egyetem pszichológia professzora Leaf van Bovennel (Colorado Egyetem) együtt mutatta ki először 2003-ban, hogy amennyiben a vásárolt dolgok által okozott örömet vesszük figyelembe, akkor az élményekre költött pénz jobb befektetésnek bizonyulhat, mint az az összeg, amit tárgyak beszerzésére költünk. A résztvevők mind a kérdőíves felmérésekben, mind pedig az azokat kiegészítő kísérleti helyzetekben több pozitív érzésről számoltak be, mikor a vásárlás tárgya valamilyen élmény volt (pl. utazás, síbérlet, koncert), nem pedig egy olyan kézzelfogható dolog, mint egy könyv, ruha vagy valamilyen elektronikai termék.

Az általunk átélt élmények ugyanis a birtokolt tárgyaknál szorosabban kapcsolódnak az identitásunkhoz, továbbá másokkal is összekötnek minket. Beszélgetünk róluk az ismerőseinkkel, társalgási témává válnak, a saját személyes élettörténetünk részévé. Ezzel szemben a birtokolt dolgainkhoz hozzászokunk, és gyorsan csillapodik a beszerzés felett érzett öröm. Fontos szerepe van annak is, hogy az élményeket nehezebb összemérni mások élményeivel, miközben a többieken látott ruhára vagy táskára könnyebb képzeletbeli árcímkét aggatni, és szélesebb teret engedni ezzel a társas összehasonlítás negatív hatásainak. 

12394748_10208188087846342_517924585_o.jpgFotó: Nagy Márton (MartoN_Nagy Photo)

A társalgás és a beszélgetőtárs megítélése is pozitívabb, ha élmény a téma

Gilovichék 2010-ben egy kísérletsorozat résztvevőit kérték többek között arra, hogy vegyenek részt olyan beszélgetésekben, ahol tárgyak vagy élmények vásárlása került szóba, majd mondják el benyomásaikat a társalgásról, valamint a beszélgetőtársról. A résztvevők kevésbé kedvelték a beszélgetőpartnerüket, és kevésbé élvezték a vele való társalgást, mikor tárgyakról folyt az eszmecsere. 

A várakozás is jobb hangulatban telik, ha élményre várunk

Úgy tűnik, egy élmény nem csak utólag okoz nagyobb örömöt, de már a vásárlást megelőzően is kellemes izgalmat, pozitívabb érzéseket eredményez. Egy tavaly publikált kutatássorozat (Amit Kumar, Matthew A. Killingsworth, Thomas Gilovich) egyik részében egyetemistákat kérdeztek arról, hogy milyen típusú (élmény vagy tárgy) vásárlásra  készülnek a közeljövőben, majd értékelniük kellett, hogy a közelgő vásárlás milyen érzésekkel tölti el őket, és milyen mértékben. Mennyire éreznek türelmetlenséget vagy inkább izgalmat, kellemes vagy inkább kellemetlen érzéseket?  Az említett tárgyak (pl. laptop, ruha) és élmények (pl. koncert, síbérlet) között az árat tekintve nem volt nagy eltérés, de a hatásukban igen. A válaszok alapján úgy tűnt, sokkal élvezetesebb az élményekre várni, mint a tárgyakra. A résztvevők legalábbis a tervezett vásárlás előtt inkább éreztek kellemes izgalmat, mint türelmetlenséget.

Ugyanez volt az eredmény, mikor a kutatók véletlenszerűen érkező telefonhívásokkal érdeklődtek több mint 2000 résztvevő aktuális hangulata, vásárlási szándékai és az azzal kapcsolatos érzései felől. Az élmények vásárlását megelőző várakozás több kellemes érzéssel, izgalommal, kevesebb türelmetlenséggel járt együtt.

Ha viszont a tárgyak beszerzésére várakozva inkább türelmetlenséget érzünk, felvetődik a kérdés, hogy vajon ez a viselkedésünket is befolyásolja-e. Például amikor másokkal együtt egy sorban kell állnunk. Ennek vizsgálatához olyan újságcikkeket elemeztek, melyek tárgyak vagy élmények vásárlására várakozó, hosszú, lassan haladó sorokban álló embertömegekről szóltak. Kiderült, hogy mikor például koncert előtt vagy egy új kajásautó kipróbálása miatt álltak sorba az emberek, jobb hangulatban telt a várakozás, nagylelkűbbek voltak, szívesebben beszélgettek egymással a sorban állók, sőt arra is akadt példa, hogy közös énekléssel töltötték az időt. Ehhez képest a tárgyak megszerzésére várakozók körében nagyobb arányban fordultak elő például különféle rendzavarási esetek. A kutatók feltételezése szerint ebben nagy szerepe van a szűkösségnek is, mivel a tárgyaknál nagyobb az esélye annak, hogy elfogy a készlet valamiből.

12398266_10208188342092698_894350732_o.jpgFotó: Nagy Márton (MartoN_Nagy Photo)

Az élmények és a tárgyak vásárlásának a hatása, a hatás erőssége függhet attól is, hogy valaki mennyire optimista beállítottságú. Az optimistákra erősebben hatnak az élmények, nincsenek ellenükre az azokkal járó meglepetések, váratlan helyzetek. Az se mindegy, hogy valakinek a szenvedélye-e bizonyos tárgyak gyűjtése, mert ha valakinek tárgyakhoz kötődik a hobbija, akkor a vásárlás ugyanolyan örömmel járhat számára, mint másoknak egy élmény. A szenvedélye pedig másokkal is összeköti. 

Az élmények és a materiális dolgok vásárlásának elégedettségre gyakorolt hatását magyar adatbázisokon is elemezték tavaly. A tanulmány szerzői, Hajdú Tamás és Hajdú Gábor amellett, hogy a témában eddig született kutatások többségének módszertani gyengeségeire is felhívják a figyelmet, az adatok alapján megerősítik, hogy "azok, akik a kiadásaikat inkább élményekre fordítják tárgyak helyett, magasabb elégedettségről számolnak be". 

Élményközpontú ajándékozási és értékesítési stratégia


Mindezek fényében örömmaximalizálási szempontból teljesen racionális döntés lehet inkább élményeket ajándékozni másoknak. Még ideálisabb, ha az ajándékozott élmény nem azonnal "elfogyasztható", hanem a kellemes várakozás jelentette pozitív érzéseket kihasználva a közeli jövőben következik be.

De mi a helyzet akkor, ha mégis tárgyat ajándékozunk, vagy ilyen terméket forgalmazunk? Egyrészt lehetőség van például arra, hogy a tárgyak átadását, megvásárlását minél inkább élményszerűvé tegyük. Másrészt az előzetes tájékozódás, az utánajárás, mások értékeléseinek a megismerése, termékismertető rendezvények szervezése vagy az azon való részvétel már része lehet a folyamatnak, ami élményszerűvé teheti egy termék megvásárlását, és növelheti az elégedettségérzetet. Ez meghosszabbítja ugyan a vásárlás folyamatát, de mint látjuk, a fogyasztói elégedettség szempontjából egyáltalán nem baj, ha nem mindent azonnal akarunk megszerezni,elfogyasztani, hanem kihasználjuk a vásárlás vagy az ajándékok jelentette örömnek azokat a plusz lehetőségeit, amiket a késleltetett fogyasztás és az élmények nyújthatnak.

A bejegyzés trackback címe:

http://kiserletizona.blog.hu/api/trackback/id/tr28169252

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Nincsenek hozzászólások.